【內容摘要】本文以中國公眾環(huán)境意識調查為依據，通過對公眾環(huán)保意識的構成要素、層次，公眾環(huán)保行為以及二者相互關系和影響因素的剖析，探討環(huán)保公益廣告這一訴諸受眾接受心理機制的環(huán)保意識整合形式，對于提高公眾環(huán)保意識的群體改良作用，并根據受眾接受心理特征，進行通過具有個體針對性、訴諸感情與訴諸理性相結合等方式的公益廣告?zhèn)鞑热菰O計，以提高其傳播效果的探析。
【關鍵詞】公眾環(huán)保意識 環(huán)保行為 公益廣告 情感體驗 群體改良
全球性環(huán)境問題對人類生存環(huán)境造成的巨大影響，使環(huán)保成為公眾關心的熱點社會問題。據1998年，我國首次范圍最廣
、樣本量最大的公眾環(huán)境意識大規(guī)模概率抽樣調查顯示，公眾認為環(huán)境污染非常嚴重和比較嚴重的比例高達56.7%，而與之相對應的是65.9%的公眾環(huán)保低參與度。雖然國家通過環(huán)保宣傳、教育等手段提高公民環(huán)保意識，但是，公眾并未停止對環(huán)境的污染和破壞，環(huán)保意識淡薄正是這一現象產生的重要內因。因此，通過分析環(huán)保意識形成的心理機制，探尋環(huán)保意識有效轉化為環(huán)保行動的方法研究成為我國環(huán)保工作的題中之義。該調查顯示，70%以上受眾通過大眾傳媒了解環(huán)保信息，因此，如何通過大眾傳媒提高我國公眾環(huán)保意識，成為促進我國環(huán)保事業(yè)發(fā)展的重要方面。環(huán)保公益廣告作為大眾傳播內容之一，則可以通過作用于公眾無意識注意心理，創(chuàng)造共同的環(huán)保情感體驗，以“潤物細無聲”的方式強化公眾的環(huán)保意識，促進其向環(huán)保行為有效轉化。一、公眾環(huán)保意識與環(huán)保行為
環(huán)保意識是人們通過一系列心理活動過程而形成的對環(huán)境保護的認識、體驗與行為傾向。[1]按照其心理層次，可以分為環(huán)保認知、環(huán)保體驗以及環(huán)保行為傾向。其構成要素主要包含環(huán)境知識、危機意識、法律意識、倫理意識和參與意識五大要素。人們對有關人與環(huán)境之間關系以及環(huán)境保護的重要性、緊迫性有所理解的基礎上，形成作為環(huán)保意識之基礎的環(huán)保認知，同時將伴隨產生相應的情感體驗，如對環(huán)境的焦慮感、危機感、責任感與道德感等，從而促使個體產生作為行動思想傾向以及意向的行為傾向，使個體從環(huán)境保護的角度來有選擇地注意、接受信息，主動地去認識、評價與保護環(huán)境，自覺地調整、控制自己的行為，使之更符合環(huán)境規(guī)范與環(huán)境道德。
環(huán)保意識大體經過由弱勢、中勢到強勢的心理演變過程。在內在各構成要素共同作用下，個體環(huán)保意識由外在強化向積極的自我強化轉變。而外在要素不僅影響環(huán)保意識的漸強演變，同時與環(huán)保意識本身產生合力作用，影響環(huán)保意識向環(huán)保行動的轉化。下面，筆者將通過兩組圖示表現環(huán)保意識的內在構成要素與環(huán)保意識層次的關系，以及處于不同環(huán)保意識層次的公眾環(huán)保意識的不同表征。
由圖可見，公眾環(huán)保意識層次向中勢發(fā)展過程中，環(huán)境知識增多，對環(huán)境問題的認同等因素與環(huán)保意識相互作用，同向強化，從而產生環(huán)保體驗，使公眾從環(huán)保角度出發(fā)節(jié)制自己的行為，自覺遵守環(huán)境道德與環(huán)境規(guī)范。但這種體驗與節(jié)制尚處于初級階段。這種意識進入強勢階段，公眾環(huán)境道德與環(huán)境規(guī)范內化為其根本行為準則，個體明確自己對環(huán)境所應承擔責任并產生強烈的社會責任感。這一階段后期最顯著的特征是其對環(huán)保的積極參與和監(jiān)督，將環(huán)保置于其價值體系的重要組成部分，其環(huán)保意識表現出積極的自我強化的特征。
環(huán)保意識是環(huán)保行為的重要前提，對于環(huán)保行為的直接參與也會反過來強化環(huán)保體驗，加深公眾環(huán)保意識。但環(huán)保意識與環(huán)保行為有時是相互分離的，其原因在于環(huán)保意識同時受其內在構成要素以及外部因素雙重影響，二者共同作用于環(huán)保意識向環(huán)保行為的轉化，其心理機制在于行為的多因素決定性。這種外在因素主要包括決策結構、信息結構和利益結構�！叭绻麤]有一種有利于可持續(xù)發(fā)展的制度機制、決策機制、信息機制和利益機制，即使有很好的可持續(xù)發(fā)展意識，也難以采取符合可持續(xù)發(fā)展的行動�！盵2]這些機制直接作用于人腦中的利益意識、責任意識等，種種破壞環(huán)保的外在因素通過各意識之間相互作用的復雜心理過程將最終影響環(huán)保行為。那么，如何提高我國公眾的環(huán)保意識，并促使其向強勢發(fā)展，并最終產生有效環(huán)保行為呢？
二、環(huán)保公益廣告——訴諸于受眾情感體驗的環(huán)保意識群體改良
事實證明，當環(huán)保意識處于強勢階段時，公眾將更易克服與之相對立的意識因素影響，從而與環(huán)保行為具有較大一致性；處于中勢階段時，如其相對立的意識較弱，或者存在其它相一致的意識因素支持，同樣會表現出相應的環(huán)保行為，但如果缺乏環(huán)保行為實現的渠道，或環(huán)保行為的代價過高等，則難以產生有效的環(huán)保行為。因此，通過強化構成環(huán)保意識的基本要素，推動其向強勢階段發(fā)展，并促進意識與行為的相互作用成為我國環(huán)保工作的題中之義。
根據1998年中國公眾環(huán)境意識調查顯示，70%以上的公眾通過大眾媒體了解環(huán)保信息。因此，大眾媒體成為傳播環(huán)境科學知識、危機意識、法律意識、以及倫理意識，促進形成參與意識——這構成環(huán)保意識的五大要素的重要途徑。擁有非商業(yè)性、公益性和人際直接傳播性特征的公益廣告，作為“媒體發(fā)布為公眾利益服務的，不以營利為目的的廣告”[3]形式，則可以通過其心理機制作用有效達到傳播環(huán)保意識的作用。公眾環(huán)境意識調查數據顯示，我國公眾環(huán)保意識“少數人仍處于弱勢階段，大多數則處于中勢階段的前期”[4]并且高達65.9%的公眾處于環(huán)保低參與度。正如1940年拉扎斯菲爾德所做的“伊里調查”結果所證明的，大眾傳播更易對受眾的既有態(tài)度產生鞏固和加強效果，因此，當公眾處于環(huán)保意識中勢階段前期時，則更易通過大眾傳播媒介促使其鞏固和強化。
環(huán)保公益廣告的目標受眾主要分兩類：第一類為環(huán)境問題的直接責任群體，包括政府有關部門、與環(huán)境因素密切相關的企業(yè)、具有環(huán)境破壞行為的個人等，他們可以直接或已經造成環(huán)境破壞。排除其中對環(huán)境的無意識破壞群體，如部分農民由于缺乏環(huán)保意識，過度使用化肥農藥對環(huán)境造成危害，致使農業(yè)污染成為影響當前環(huán)境的主要因素。另一部分群體則屬具有環(huán)保意識，了解環(huán)境污染的危害，但在個人利益與社會利益沖突時，選擇保全個人利益，犧牲環(huán)境；第二類為環(huán)境問題的受影響群體。這部分人沒有直接參與環(huán)境破壞，卻直接或間接受到環(huán)境污染的影響。主要包括三種心理類型：即缺乏環(huán)保知識，受習慣與觀念的約束，無環(huán)保要求；有環(huán)保要求，無環(huán)保行為；處于環(huán)保意識中勢乃至強勢階段，能自我約束并關心環(huán)境問題，具有較高參與度。前兩種類型處于環(huán)保意識弱勢階段，因此不能自我約束，可能有意或無意參與環(huán)境破壞行為。
環(huán)保公益廣告的作用機理在于從公眾情緒和情感出發(fā)，爭取注意，獲得認同，從而實現記憶以及對行為的影響，達到其“潤物細無聲”的文化整合功能，使社會個體在共同的情感體驗中結合成社會整體。觀眾在收看公益廣告時，往往對其情節(jié)或人物進行認同后，才能產生心理共鳴，吸引注意，當人們處于注意狀態(tài)時，其心理活動將有選擇地朝向與當前活動相一致的有關刺激。被人們注意的事物，保持在腦中的印象就比較清晰，且可以控制公眾的心理活動向一定的目標或方向進行，而當這種注意進入記憶層面，這種影響便具有了長久性。環(huán)保公益廣告的主要作用方式，便是利用這一心理機制，使公眾產生環(huán)保意識記憶，最終影響其環(huán)保行為。
三、基于受眾接受心理特征的環(huán)保公益廣告作用優(yōu)化探析
以中央電視臺為例，其“綜合頻道晚間黃金時段播放的電視公益廣告占全部廣告數量的11%，播放時間占全部廣告時間的22.75%”[5]。其關注的焦點具有一定時效性，但大多關照社會倫理、環(huán)境保護以及教育等主題。目前有關環(huán)保的公益廣告，大多通過表現某一行為、某一事物對環(huán)境產生的破壞以及影響來倡導公眾的行為約束，或者通過展現目前生存環(huán)境的嚴重問題來喚起公眾的環(huán)境危機意識。這兩種主要方式通過創(chuàng)造共同的情感體驗，訴諸于受眾接受心理機制，從而達到文化整合，進行公眾環(huán)保意識的整體改良。
據中國公眾環(huán)境意識調查顯示，我國公眾因環(huán)境污染上訪上訴的比例僅為4%，但是當某一環(huán)境污染行為直接危及到其個人利益，這個比例則上升到44%，由此可見，只有進行具有個體針對性的環(huán)保公益廣告內容設計，才能最大程度使受眾產生共同情感體驗，增加環(huán)保同向意識因素，規(guī)避對立意識因素。公益廣告可以充分利用受眾的無意識注意產生較強心理影響的電視接受心理規(guī)律，通過訴諸感情與訴諸理性相結合的手段，從公眾身邊的環(huán)境破壞現象入手，通過對具體行為的描述，使其指向特定環(huán)境問題。如“帶走生活垃圾，保護自然環(huán)境”、“森林是氧氣制造工廠”等全球性環(huán)境問題的感性訴諸，使其了解個體不良生活習慣、資源濫用、各種污染等成因及危害，懂得自然資源的有限性，人類可利用的資源有許多是不可再生的，以達到從個體行為到具有全局影響力的社會群體行為的文化整合，營造有利于環(huán)境教育的氛圍，使受眾置身其中，自覺不自覺地在思想感情和行動上受到影響，從而培養(yǎng)健康的環(huán)保心理，樹立正確的環(huán)境道德觀，鞏固其環(huán)境危機意識和倫理意識的情感體驗，強化其環(huán)保行為傾向。
綜上所述，我國公眾環(huán)保意識的具有日常生活環(huán)保意識較高，生態(tài)環(huán)保意識處于低水平的自我保護型的二元結構特征，以及其了解環(huán)保知識的渠道特征、心理特征，使作為大眾媒介傳播內容之一的環(huán)保公益廣告，利用本身心理作用機制傳播環(huán)保信息，整合公眾環(huán)保意識，達成共同環(huán)境認知和情感體驗，從而促使我國公眾環(huán)保意識水平向漸強階段發(fā)展，使其行為具有自覺性、目的性、評價性、調節(jié)性和自我控制性，使個體從環(huán)境保護的角度來有選擇地注意、接受信息，主動地去認識、評價與保護環(huán)境，自覺地調整、控制自己的行為，使之更符合環(huán)境規(guī)范與環(huán)境道德。而公眾環(huán)保意識向環(huán)保行為的有效轉化，不僅依賴于環(huán)保意識的提供，同時要求社會為其提供有利于環(huán)保的決策機制、信息機制以及利益機制，以保證環(huán)境利益在多種利益合力作用下的有效凸現，實現公眾環(huán)保意識的群體改良，只有在內在因素與外在環(huán)境的雙重影響下，才能促進我國環(huán)保事業(yè)進一步向人與社會和諧發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展的方向邁進。
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作者簡介 張瑩瑩，中國科學技術大學科技政策與科技傳播系傳媒管理學碩士研究生
[1] 轉引自李寧寧：《環(huán)保意識與環(huán)保行為》，《學�！�2001年1月，第121頁。
[2] 轉引自黃晶、周海林：《中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施的進展及其趨勢》，《中國人口·資源與環(huán)境》，2000年第10卷第1期，第18頁。
[3]轉引自沈菊、歐陽巨波、張洪偉：《公益廣告的特征、問題與發(fā)展對策》，《武漢科技學院學報》2005年10月，第18卷第10期，第114頁。
[4]轉引自李寧寧：《環(huán)保意識與環(huán)保行為》，《學�！�2001年1月，第123頁。
[5] 轉引自王滬生、古龍鋒：《當前我國電視公益廣告狀況分析——以中央電視臺綜合頻道為例》，《廣州大學學報（社會科學版）》，2005年8月，第4卷第8期，第93頁